#12 La loi anti fast fashion est passée. Elle ne remplace pas ce qu'il faut acheter à la place

En 2013, chez Panasonic, j'ai vu un produit électronique passer de trois ans de cycle de vie à huit mois. Pas parce que la technologie avait tant progressé. Parce que le marketing avait décidé qu'un cycle plus court vendait mieux. Personne dans la salle de réunion n'a appelé ça de l'obsolescence programmée. On appelait ça "dynamiser le portefeuille produit."

J'ai repensé à cette réunion en lisant la loi n°2026-602, promulguée le 8 juillet dernier. Elle vise très précisément la mode ultra-express : Shein, Temu, et tout le modèle des micro-collections renouvelées par centaines chaque semaine. Pénalités financières par vêtement mis en marché, interdiction de la promotion de ces pratiques par les influenceurs, obligation d'affichage environnemental renforcée. Le texte est sérieux, détaillé, et il était attendu depuis longtemps par une partie de l'industrie textile française [source : Légifrance, loi n°2026-602 du 8 juillet 2026].

C'est une bonne loi. Je ne vais pas faire semblant du contraire pour créer un angle polémique facile.

Mais une loi qui punit le pire n'est pas la même chose qu'une loi qui construit le mieux. Et c'est là que le texte, aussi bien écrit soit-il, s'arrête net.

Ce que la loi fait, et ce qu'elle ne fait pas

Ce que la loi fait : elle rend plus coûteux de vendre n'importe quoi n'importe comment. Un t-shirt à 4€ pensé pour huit lavages devient un peu moins rentable à produire et à promouvoir. C'est un signal de prix qui a du sens — l'industrie textile représente encore l'un des secteurs les plus polluants au monde, et le modèle ultra-express en est la version la plus caricaturale.

Ce que la loi ne fait pas : elle ne dit à personne où mettre ses 30€ à la place du t-shirt à 4€. Elle ne construit pas d'alternative. Elle assainit un marché, elle ne le repeuple pas. Le cabinet Gossement Avocats, qui a décortiqué le texte en détail, souligne d'ailleurs l'incertitude qui plane sur son articulation avec le droit européen — la France avance seule, sur un segment où la concurrence, elle, reste largement extra-européenne [source : Gossement Avocats, décryptage de la loi n°2026-602].

Ça veut dire une chose simple, presque dérangeante : le vide que Shein et Temu laisseront, s'ils le laissent, ne sera pas comblé par un décret. Il sera comblé par ce que des marques comme la mienne auront réussi à rendre désirable, disponible, et pas ruineux d'ici là.

Ce que j'ai appris en gérant une PME industrielle

Pendant neuf ans, j'ai dirigé les opérations d'une PME de soixante personnes dans l'audio. On fabriquait des enceintes. Une pièce détachée de qualité coûte plus cher qu'une pièce moins chère. Ça, tout le monde le sait. Ce que beaucoup de gens ne savent pas, parce que ça ne se voit jamais sur une fiche produit, c'est à quel point il est facile de remplacer discrètement la première par la seconde sans que le client s'en aperçoive avant deux ans d'usure.

La fast fashion vit de cette invisibilité. Une loi peut taxer le t-shirt à 4€. Elle ne peut pas obliger une marque à montrer d'où vient son cuir, qui l'a tanné, ou pourquoi une semelle tient huit ans plutôt que huit mois. Ça, c'est un choix qu'on fait ou qu'on ne fait pas — et qu'on doit prouver, pas déclarer.

Chez Singulaar, le cuir vient d'une tannerie italienne certifiée LWG Gold — la norme la plus exigeante du secteur sur le traitement du cuir. Ce n'est pas gratuit. Une paire Singulaar coûte plus cher qu'une paire fast fashion, et je ne vais pas prétendre le contraire ni noyer ça sous un discours flou. Elle coûte plus cher parce qu'elle est faite pour durer, pas parce qu'on facture une étiquette verte.

Ce que la loi devrait nous rappeler, à nous les marques

Je vois déjà des concurrents se féliciter publiquement de cette loi, comme si elle validait automatiquement leur propre modèle. C'est un raccourci confortable. La loi ne récompense pas les marques durables — elle pénalise seulement les pires pratiques d'un modèle concurrent. Ce n'est pas la même chose que d'avoir mérité la confiance du client.

La vraie question que cette loi devrait poser à chaque marque comme la mienne, ce n'est pas "on est content que Shein soit taxé ?" C'est : "est-ce qu'on serait capables de justifier chaque euro qu'on facture, ligne par ligne, si quelqu'un nous le demandait publiquement ?" Chez Singulaar, je peux répondre à cette question. Beaucoup de marques qui se disent durables ne le peuvent pas encore, et cette loi ne va pas les y forcer à leur place.

Où ça nous mène

Je ne sais pas encore comment cette loi sera appliquée dans le détail — les décrets d'application ne sont pas tous publiés, et l'articulation avec le droit européen reste, comme le notent les juristes, largement à préciser. Ce que je sais, c'est qu'on ne peut pas se permettre d'attendre que le texte réglementaire fasse le travail que seule une vraie alternative peut faire : donner envie d'acheter mieux, pas seulement interdire d'acheter pire.

La prochaine fois que quelqu'un me demandera pourquoi une paire Singulaar coûte ce qu'elle coûte, je ne vais pas répondre avec la loi de juillet. Je vais répondre avec la tannerie, avec les huit ans de semelle, avec cette réunion chez Panasonic en 2013 dont je n'ai toujours pas oublié le mot "dynamiser."