#12 Frankreich hat Ultra-Fast-Fashion verboten. Was du stattdessen kaufen sollst, steht da immer noch nicht

2013, bei Panasonic, habe ich erlebt, wie sich der Lebenszyklus eines Produkts von drei Jahren auf acht Monate verkürzt hat. Nicht weil die Technik plötzlich so viel schneller war. Weil das Marketing entschieden hatte, dass sich ein kürzerer Zyklus besser verkauft. Niemand in diesem Meeting hat es geplante Obsoleszenz genannt. Man nannte es "Portfolio-Auffrischung."

An dieses Meeting musste ich denken, als ich das französische Gesetz Nr. 2026-602 gelesen habe, verkündet am 8. Juli. Es zielt gezielt auf Ultra-Fast-Fashion — Shein, Temu, das ganze Modell wöchentlicher Mikrokollektionen mit hunderten neuen Styles. Finanzielle Strafen pro in Verkehr gebrachtem Kleidungsstück, ein Verbot für Influencer, diese Praktiken zu bewerben, strengere Pflichten bei der Umweltkennzeichnung. Ein ernsthafter, detaillierter Gesetzestext, auf den ein Teil der französischen Textilindustrie seit Jahren gewartet hat [Quelle: Légifrance, Gesetz Nr. 2026-602 vom 8. Juli 2026].

Es ist ein gutes Gesetz. Ich werde jetzt nicht so tun, als wäre es das nicht, nur um mir einen billigen Kontra-Punkt zu verschaffen.

Aber ein Gesetz, das das Schlechteste bestraft, ist nicht dasselbe wie ein Gesetz, das das Bessere aufbaut. Und genau da hört dieser — handwerklich gut gemachte — Text auf.

Was das Gesetz tut, und was nicht

Was es tut: Es macht es teurer, irgendetwas irgendwie zu verkaufen. Ein T-Shirt für 4€, gebaut für acht Wäschen, wird etwas weniger profitabel in Produktion und Bewerbung. Das ist ein Preissignal mit Substanz — die Textilindustrie zählt weiterhin zu den umweltschädlichsten Branchen weltweit, und Ultra-Fast-Fashion ist ihre extremste Ausprägung.

Was es nicht tut: Es sagt niemandem, wo die 30€ stattdessen hin sollen. Es räumt einen Markt auf. Es füllt ihn nicht neu. Die Kanzlei Gossement Avocats, die den Text im Detail analysiert hat, weist auf eine echte Unsicherheit hin, wie sich das Gesetz zum EU-Recht verhalten wird — Frankreich geht hier alleine vor, in einem Markt, dessen Konkurrenz größtenteils außerhalb Europas sitzt [Quelle: Gossement Avocats, Analyse des Gesetzes Nr. 2026-602].

Das bedeutet etwas ziemlich Einfaches, ziemlich Unbequemes: Die Lücke, die Shein und Temu hinterlassen — falls sie das überhaupt tun — wird nicht durch ein Dekret gefüllt. Sie wird durch das gefüllt, was Marken wie meine bis dahin geschafft haben, begehrenswert, verfügbar und bezahlbar zu machen.

Was mir neun Jahre in der Fabrikleitung beigebracht haben

Neun Jahre lang habe ich den Betrieb eines Audio-Herstellers mit sechzig Mitarbeitenden geleitet. Wir haben Lautsprecher gebaut. Ein gutes Bauteil kostet mehr als ein billiges — das weiß jeder. Was die wenigsten wissen, weil es auf keinem Datenblatt steht: wie leicht sich das gute Teil unbemerkt gegen das billige austauschen lässt, und wie lange es dauert, bis ein Kunde es merkt.

Genau von dieser Unsichtbarkeit lebt Fast Fashion. Ein Gesetz kann das 4€-T-Shirt besteuern. Es kann keine Marke zwingen zu zeigen, woher ihr Leder kommt, wer es gegerbt hat, oder warum eine Sohle acht Jahre statt acht Monate hält. Das ist eine Entscheidung, die eine Marke trifft oder nicht trifft — und die sie beweisen muss, nicht nur behaupten.

Bei Singulaar kommt das Leder aus einer italienischen Gerberei mit LWG-Gold-Zertifizierung — dem höchsten Standard der Branche für die Lederverarbeitung. Das ist nicht umsonst. Ein Paar Singulaar kostet mehr als ein Paar Fast Fashion, und ich werde das nicht schönreden. Es kostet mehr, weil es für die Langlebigkeit gebaut ist, nicht weil wir ein grünes Etikett extra berechnen.

Woran uns dieses Gesetz erinnern sollte

Ich sehe schon Wettbewerber, die sich öffentlich selbst feiern, als würde dieses Gesetz automatisch ihr eigenes Modell bestätigen. Das ist eine bequeme Abkürzung. Das Gesetz belohnt keine nachhaltigen Marken — es bestraft nur die schlimmsten Praktiken eines konkurrierenden Modells. Das ist etwas anderes, als sich das Vertrauen der Kundschaft verdient zu haben.

Die eigentliche Frage, die dieses Gesetz jeder Marke wie meiner stellen sollte, lautet nicht "Freuen wir uns, dass Shein besteuert wird?" Sie lautet: "Könnten wir jeden Euro, den wir verlangen, öffentlich, Zeile für Zeile, rechtfertigen?" Bei Singulaar kann ich diese Frage beantworten. Viele Marken, die sich nachhaltig nennen, können das noch nicht — und dieses Gesetz wird sie nicht dazu zwingen.

Wo uns das hinbringt

Ich weiß noch nicht genau, wie dieses Gesetz in der Praxis angewendet wird — nicht alle Durchführungsverordnungen sind veröffentlicht, und das Verhältnis zum EU-Recht ist, wie Juristen anmerken, weitgehend noch offen. Was ich weiß: Wir können es uns nicht leisten, darauf zu warten, dass ein Gesetzestext die Arbeit übernimmt, die nur eine echte Alternative leisten kann — Lust machen, besser zu kaufen, statt nur zu verbieten, schlechter zu kaufen.

Wenn mich das nächste Mal jemand fragt, warum ein Paar Singulaar kostet, was es kostet, antworte ich nicht mit dem Gesetz vom Juli. Ich antworte mit der Gerberei, mit der Sohle, die acht Jahre hält, mit diesem Meeting bei Panasonic 2013 und dem Wort "Auffrischung," das ich immer noch nicht vergessen habe.