Le 1er septembre, j'étais en train de préparer les affaires de rentrée de mes enfants quand je suis tombé sur la nouvelle : la loi anti-ultra fast fashion entre en vigueur en France. Un malus, enfin. Depuis le temps que j'entendais parler de ce texte, je m'attendais presque à ressentir un petit soulagement professionnel — quelqu'un, quelque part, se décide à mettre un prix sur le vêtement jetable.
Puis j'ai lu les détails. Et la tension est retombée d'un coup.
Ce que dit vraiment la loi
Concrètement, depuis le 1er septembre 2026, un malus progressif s'applique sur certains produits textiles : 0,50 € sur un sous-vêtement, 2 € sur un t-shirt, jusqu'à 12 € sur une veste. Le montant doit grimper chaque année pour atteindre environ 19,50 € par article d'ici 2030, avec un plafond fixé à 50 % du prix hors taxes du produit. Le texte, voté au Parlement en juin, cible les entreprises qui répondent à deux critères cumulés : un volume de mise sur le marché très élevé, et un rapport coût de réparation / prix d'achat qui rend la réparation absurde par construction. Autrement dit : des vêtements pensés pour être jetés, pas réparés.
Sur le papier, c'est du bon sens. Dans les faits, ce filtre technique vise quasi exclusivement Shein, Temu et AliExpress — des plateformes chinoises qui écoulent des dizaines de milliers de références par semaine à des prix qui ne couvrent même pas le coton. Depuis la taxe de 3 € sur les petits colis entrée en vigueur en juillet, le gouvernement annonce déjà une baisse de 30 à 40 % des volumes importés depuis la Chine. Les chiffres sont là.
Ce que je trouve plus intéressant, c'est ce que la loi ne dit pas : Zara et H&M, d'après les mêmes analyses, ne sont pas concernés par ce malus.
L'angle mort que personne ne veut regarder en face
J'ai passé plusieurs années à diriger les opérations d'une entreprise dans l'électronique grand public. Une chose qu'on apprend très vite quand on gère une chaîne de production, c'est que le volume et la vitesse sont les deux vrais leviers du coût — pas le pays d'origine. Un t-shirt à 4,99 € expédié depuis le Bangladesh via un entrepôt européen n'est pas fondamentalement plus « durable » qu'un t-shirt à 4,99 € expédié directement depuis Guangzhou. C'est la même logique industrielle, seulement mieux habillée.
Zara sort environ 500 nouvelles références par semaine. H&M lance des micro-collections toutes les deux à trois semaines depuis des années. Ce ne sont pas des accusations gratuites, c'est leur modèle économique revendiqué depuis les années 2000 — la « fast fashion » originelle, avant même que Shein n'existe. Le critère « volume + réparabilité » retenu par la loi française épargne ces deux enseignes parce qu'elles sont juridiquement européennes, produisent (en partie) plus près, et ont des rapports RSE bien tournés. Pas parce que leur modèle de renouvellement permanent du vestiaire pollue moins.
Je ne dis pas que taxer Shein et Temu est une mauvaise idée — au contraire, c'est un premier pas nécessaire, et il était temps. Je dis que si la mesure s'arrête là, elle risque de faire une chose dangereuse : donner l'impression au consommateur que le problème est réglé, qu'il suffit d'éviter deux ou trois applis chinoises pour avoir la conscience tranquille et continuer à acheter dix vêtements par mois ailleurs.
Ce qui compte réellement, au-delà de la loi
Ce que j'ai retenu de mes années en entreprise, c'est qu'une pièce bien faite a un coût réel, incompressible — et que ce coût est presque toujours plus élevé qu'on ne le pense tant qu'on n'a pas eu à le calculer soi-même. Chez Singulaar, une paire de sneakers coûte plus cher parce que le cuir vient d'une tannerie certifiée LWG Gold en Italie, parce qu'elle est assemblée à Cologne et pas dans un entrepôt anonyme, et parce qu'on ne sort pas une nouvelle collection toutes les trois semaines. On préfère un modèle qu'on retravaille et qu'on améliore, plutôt qu'un catalogue qui se renouvelle en continu pour créer une urgence artificielle d'achat.
Est-ce que ça nous rend parfaits ? Non. Le cuir a un coût environnemental, je ne vais pas prétendre le contraire. Mais entre un modèle pensé pour durer et un modèle pensé pour être remplacé, la différence de fond n'est pas dans le pays de fabrication — elle est dans l'intention.
La loi française vient de mettre un prix sur une partie du problème. Reste à voir si elle aura le courage, dans les prochaines révisions, de regarder aussi du côté des enseignes qui ont inventé la fast fashion bien avant que Shein n'en fasse un empire.
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